「60分の個別相談が3回」「テンプレート付き」のような、商品の中身の説明です。 売る側が一番書きやすく、つい一番たくさん書いてしまう所です。
本ではベネフィット（手に入る嬉しい未来）と呼んでいます。 「60分が3回」は特徴で、「3週間後には、投稿を考えずに毎日出せている」が約束する結果です。
特徴は商品の話です。 約束する結果は、買う人の話です。 書いた文の主語が「この商品は」なら特徴、「あなたは」なら結果になっていることが多いです。
本は、人がお金を払うのは嬉しい未来に対してだ、としています。 特徴はその未来が本当に来る理由として使います。
特徴を1つ書いて、その後ろに「ということはつまり？」と自分に聞きます。 出た答えに、また同じ質問をします。 本では、繰り返すほどお金・人に認められる・楽になる、のような強い欲求に近づくとしています。
例を見てみます。
最後の行が「何が変わる」の候補です。
結果は、具体的に、そして現実的に言います。 本でも、大げさな言い方はすぐに信じてもらえなくなるとしています。 「人生が変わる」より「10分で1本出せる」の方が、読む人は自分の毎日に当てはめられます。
「楽になる」だけだと、どれくらい楽かが伝わりません。 時間・回数・金額のような数字か、「夜11時にパソコンを閉じられる」のような場面で書きます。
アメリカの起業家アレックス・ホルモジは、著書『$100M Offers』で、買う人が感じる値打ちを4つの要素で説明しています。 この講座では、それを4つのつまみと呼びます。
| つまみ | 値打ちが上がる向き |
|---|---|
| 手に入る結果の大きさ | 大きいほど上がる |
| 自分にも叶うと思える度合い | 高いほど上がる |
| 結果が出るまでの時間 | 短いほど上がる |
| かかる手間と我慢 | 少ないほど上がる |
上の2つは上げ、下の2つは下げると値打ちが上がります。 結果を大きくするのが難しくても、下の2つは工夫しやすいつまみです。
たとえば先ほどのコンサルなら、次のような直し方ができます。
どれも値段は変えていません。 それでも買う人から見た値打ちは上がっています。
○ 用語：オファー＝買う人に約束する取引の条件。値段・返金の約束・特典などを含めた全体
○ 関係する単元：この4つのつまみは、No.03で値段の上限を考える時にもう一度使います
「月10万円稼げます」は、買う人の行動や市場の動きにも左右されます。 売る側が自分で責任を持てる約束ではありません。
約束するのは、自分の手で必ず渡せる物と、そこから起きる変化までにします。 たとえば「投稿を10分で作る自分専用の手順が手元に残る」は、売る側が渡せる約束です。
断る人とは、この商品を買わないでほしい人のことです。 例として、こんな書き方があります。
断る人を書くと、合わない人が買って不満を持つのを防げます。 もう1つの効き目は、信じてもらいやすくなることです。 本でも、あえて弱点を言う書き方を紹介しています。 「安くありません。1か月かかります。結果を約束するからです」のような言い方です。
区分1のまとめとして、次の1文を作ります。
「〇〇で困っている△△が、□□できるようになる」
例：「紹介の投稿を毎晩考えるのに疲れて止まっている会社員が、仕事の後でも10分で1本出せるようになる」
この1文が、No.03の値段とNo.04の並べ方の土台になります。
特徴に「ということはつまり？」を重ねて、買う人の毎日の変化まで降りる。約束は自分が渡せる所まで。断る人も書く。
問1 次のうち、「約束する結果」として書けているのはどれか。
問2 値段を変えずに、買う人から見た値打ちを上げる直し方として、この単元に合うのはどれか。
問3 「断る人」を書く理由として、本文で挙げているものはどれか。
問4 「月10万円稼げるようになります」と約束するのを、この単元が勧めない理由はどれか。
出典：大橋一慶『セールスコピー大全』ぱる出版、2021年（特徴とベネフィットの違い、「ということはつまり」で出す方法、弱点をあえて言う例。要点を手元の要約ノートから自分の言葉でまとめた）／Alex Hormozi『$100M Offers』Acquisition.com、2021年（値打ちの4つの要素。要点のみ）